02. Italia: Barilla, la empresa de pastas, en controversia por homofobia

Un macarrón, una farfalla, un fusillo y otras variedades de pasta dibujan caritas alegres sobre un fondo azul. Junto al logo de Barilla, un rezo: “La pasta pone de acuerdo a todo el mundo. Volvamos a hablar sentados a la mesa”. El mensaje, lanzado el miércoles por la firma de pasta desde su cuenta de Facebook en forma de creatividad publicitaria, juega la carta de la ironía para intentar pasar página. Una imagen que suena a petición de tregua.

Los días previos fueron difíciles en el cuartel general de la multinacional, en Parma: el presidente, Guido Barilla —que junto a sus hermanos Luca y Paolo lleva las riendas del grupo— tuvo que excusarse públicamente con los homosexuales. El 25 de septiembre, en un programa muy escuchado y provocador de Radio24, declaró: “No haría un anuncio con una familia homosexual. No por falta de respeto hacia los gais, que tienen derecho a hacer lo que les dé la gana sin molestar al prójimo, sino porque pienso que la familia a la cual nosotros nos dirigimos es la familia clásica”.

No podía imaginar que sus palabras detonarían una campaña de boicot hacia la empresa. Asociaciones de gais, famosos patrios y extranjeros, políticos de izquierdas se apuntaron a la lluvia de críticas y a enarbolar la bandera del progresismo. Mientras, en el Parlamento italiano, avanza entre miles de obstáculos una ley contra la homofobia tibia; “mínima”, como definió uno de sus redactores. Pero este es otro tema.

Pero la polémica ya estaba servida y la imagen de su firma, una de las insignias de la italianidad en el mundo, dañada. Barilla está entre los primeros grupos alimenticios del país. Emplea a 8.000 personas, fabrica más de 1.000 productos en plantas distribuidas por 13 naciones, y los vende en 100 países del mundo. Fundado en 1877 por Pietro Barilla, el grupo es hoy gestionado por la cuarta generación de la dinastía.

A Guido le llaman el rey león. La tupida melena castaña veteada de canas le valió este apodo de galán. Estudió en el Liceo clásico estatal de Parma, pasó un tiempo en EE UU y después se matriculó en Económicas en su ciudad para luego trasladarse a la prestigiosa Universidad Bocconi de Milán. En la capital moral del país decidió cambiar de camino —“también por la complicada relación que tenía con mi padre”, dijo en una entrevista—. Dejó los números para dedicarse a la filosofía. No terminó nunca la facultad porque quiso volver al lado de su padre cuando éste sufrió el enésimo ataque al corazón. De vuelta en Parma, aceptó seguir el camino que la familia siempre había imaginado para él: la empresa. En 1982 entró en la fábrica. Fue a trabajar a la sede de París para aprender a vender y en 1986 fue nombrado directivo. En 1993, tras la muerte de Pietro, asumió el cargo de presidente de la sociedad.

El rey león apareció manso en el vídeo de disculpas. Lo suyo, que parece fruto de un brote de superficialidad ingenua más que de arraigados sentimientos homófobos, hirió muchas sensibilidades. Es que “Barilla representa a Italia”, escribióDario Fo en una petición online donde reclamaba a Guido que se pusiera al día y reflexionase sobre el hecho de que las familias se rigen por el amor y punto. Italia es un país “donde sigue siendo difícil derrumbar los tabúes y reconocer derechos civiles a homosexuales. Pero a nivel de sentimiento colectivo dimos pasos gigantescos”, comenta el prestigioso sociólogo Marzio Barbagli. Lo confirma también un informe de Eurispes: “En los últimos años, se ha desarrollado un proceso de normalización ética que permitió superar la idea de que la homosexualidad es una actitud inmoral”.

Los anuncios de la mamma que cocina un plato de pasta para que el marido y los niños se chupen los dedos quizás ignoren estos cambios. Barilla no está sola. Una marca de galletas escenifica una escena típica en los hogares nacional-populistas: ella sirve diligente a los hijos, que bostezan, mientras el padre hace su aparición ajustándose la corbata; agarra una galleta con una mano y el maletín con la otra. O un detergente cualquiera: una mujer frunce el ceño ante una mancha de hierba en una camiseta cuando un guapo cicerón, su sueño secreto, le desvela los trucos para una limpieza absoluta. La pequeña pantalla escupe estereotipos sin parar. Tanto que el día anterior de la desafortunada entrevista de Barilla en Radio24, la presidenta del Congreso, Laura Boldrini, hizo un llamamiento pidiendo que se superara la idea de la mujer-madre-maruja en los anuncios.

Guido Barilla nunca ha ocultado sus gustos conservadores. En una entrevista para el semanal de Il Corriere della Sera, Sette, en 2009, contaba al periodista Vittorio Zincone que su pieza musical favorita es La canzone del Sole, de Lucio Battisti, un must del enamoramiento como lo describiría un quinceañero. Y su libro favorito, La república, de Platón.

—Decidís vosotros las campañas publicitarias? —le preguntaba el entrevistador.

—Estamos pendientes.

—El Mulino Bianco [la marca de Barilla de galletas y brioches que ahora publicita Antonio Banderas en el improbable papel de molinero bohemio y poético] ya es sinónimo de familia feliz. Hasta demasiado.

—Nosotros nos dirigimos justo a la familia… A la mujer, que es la emperatriz del hogar.

—Un modelo del año 800.

—Existen arquetipos en nuestra vida que no cambiaremos nunca jamás.

Quizás el arquetipo esté ahora obligado a bajar del mundo platónico a la realidad. Tras tanta polémica, no le queda otra.

Guido Barilla reculó en una nota de prensa. “Entiendo que mis palabras puedan haber herido la sensibilidad de muchos, pero no reflejan mis opiniones. Para ser claro, quiero precisar que: 1) Respeto a cualquier persona sin diferencia alguna. 2) Respeto a los gais y la libertad de expresión de cualquiera. 3) Respeto todas las uniones y las familias amorosas”. A la enmienda pública se añadió un vídeo donde aparece con aire dolido y algo demacrado, midiendo cada gesto y palabra. “Tengo mucho que aprender en este terreno. En las próximas semanas me reuniré con los representantes de asociaciones y sectores que se hayan sentido ofendidos”.

Fuente: El País.