12. España: Sexismo, una costumbre más de la publicidad

Cada vez más, la publicidad y el mercado clasifican su trabajo por niñas y niños, hombres y mujeres. Unos “bodys” vuelven a poner en el centro de atención a los estereotipos que siguen presentes en una sociedad que parece avanzar solo en el tiempo. Unas prendas infantiles dividas por colores, azules para ellos y rosas para ellas, algo que parece más que superado, no ha sido el detonante de la polémica, sino el mensaje escrito en los “bodys”. El pack rosa tiene la inscripción “Bonita y perfecta: eso dice papá”, mientras que el del azul pone “Guay e inteligente: eso dice mama”.

Rápidamente el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista ha denunciado esta actividad por ser una claro ejemplo sexista afirmando “Mientras la chica tiene que aparecer “guapa”, el chico representa “la inteligencia”. Uno de los estereotipos básicos es el de calificar a ellas “bonitas” y a ellos “listos”. No es la primera controversia, Hipercor hace unos meses tuvo que retirar otros “bodys” por contener mensajes parecidos.

Salvo Sports, una marca de ropa deportiva tailandesa, apareció en las redes por contener en sus prendas, etiquetas con claras connotaciones machistas. «Dele esta camisa a su mujer. Es su trabajo” estaba escrito literalmente en las prendas en las instrucciones de lavado. Entonces es aquí cuando las preguntas se hacen más inevitables: ¿Puede la publicidad y los productos vender sin sexismo? ¿Es un claro ejemplo de un mundo machista? ¿Por qué debemos convivir con estereotipos que no representan a parte de la sociedad? ¿La publicidad adapta los estereotipos o los crea?

Los anteriores ejemplos eran una forma de entrar en un debate o simplemente una muestra de que el sexismo es una costumbre anclada en la sociedad y sobre todo, en la publicidad. Desde pequeños y pequeñas los colores identifican, los mensajes fijan la vida y la humanidad acepta y compra. Azul, niño; rosa, niña; pelota, chico; muñeca, chica. Un esquema que se mantiene desde hace años y que la publicidad aguanta. Los anuncios dan una imagen que “se debe seguir” si no quieres que te tachen como una “mutación rara”. El género femenino desde pequeño se representa como cuidador y protector, de princesa que sueña con un príncipe, de cocinera y limpiadora. En cambio la perspectiva del género masculino en los anuncios cambia. Desde niño, éste puede soñar con coches, con ser héroes, con ser los salvadores de las mujeres, tener éxito e independencia.

Estereotipos en el mundo publicitario

Las imágenes de los géneros son muy diferentes. La sociedad acepta que las niñas vayan de rosa y los niños de azul y es la publicidad la que estimula esta idea para vender. Además existe una educación que fomenta estas diferencias de sexo, impartiendo éstos cánones como “lo normal” y alarmando de “anormal” a cualquier niño que juegue a las cocinitas o a una niña que le encante el balón.

El problema es que según va avanzando la edad los estereotipos están más marcados y acentuados por el negocio de la publicidad. Ahora la mujer tiene el mismo papel pero con más presión. Ser madre, tener una casa estupenda, comprar los mejores detergentes, estar casada o con una pareja y además “gracias” a la publicidad, tienen que tener un cuerpo “impecable”, una piel cuidada y ser sensual para ser querida, en general, tiene que ser “perfecta” en todos los ámbitos. El hombre guarda una imagen más liberada. Tener un coche, dinero, ser el padre de familia, independiente, un buen trabajo, es decir, el hombre es éxito.

Normalmente la publicidad hace que un hombre normal pueda conseguir a una “gran” mujer simplemente por el hecho de tener un gran coche, trabajo o hasta un buen afeitado. En las mujeres representan una dualidad de papeles. Una mujer consigue éxito por ser guapa, sensual y excitar a un hombre. Los anuncios no trasmiten casi nunca mujeres inteligentes. El otro papel que pueden tener es la de perfecta ama de casa feliz de lavar la ropa a sus hijos y esperar a su marido limpiando la casa. Ellas siempre son las profesionales o las comprobantes de los productos de limpieza. En conclusión, la mujer puede ser vista en la publicidad como objeto de deseo o como ama de casa.

La publicidad agrava estereotipos sexistas, la sociedad los acepta.

Instrumentos contra el Sexismo en publicidad

Existen diferentes herramientas para denunciar estas prácticas injustas que están al alcance de todos y todas en cualquier momento. Todas ellas utilizan los mismos métodos para realizar la denuncia, a través de un formulario de queja, un correo electrónico, teléfono, fax y correo postal.

Observatorio de la Imagen de la Mujer (OIM), Observatorio Andaluz de la Mujer, Observatorio de Publicidad no Sexista (Generalit Valenciana), Observatorio de Contenidos Televisivos Audiovisuales (OCTA), Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), Asociación de Usuarios de la Comunicación… Todas ellas están abiertas a cualquier persona, asociación, colectivo, que quiera realizar una queja de anuncios en los medios de comunicación. Tienen el mismo objetivo, exponer las demandas de la ciudadanía y retirar aquel contenido dañino.

El objetivo de mostrar los diferentes instrumentos existentes simplemente se basa en publicar que hay organismos que quieren y luchan para acabar con estas actuaciones denigrantes. Estas herramientas han servido para dar luz a los enfados de parte de la sociedad. En 2012, el Observatorio Andaluz de la Mujer registró 431 quejas frente a 49 en su año de creación (2009). Muestra un aumento considerable de participación ciudadana.

Según el mismo Observatorio en el informe anual de 2012, el 83,49% de los anuncios de juguetes contienen sexismo. El 47% está orientado a las chicas frente al 33% a los chicos. El 92% de los anuncios destinados a chicas utilizan el tono rosa. Las mujeres tienen una mayor presión desde niñas.

Este mismo año hubo bastante polémica por tres spots con contenidos sexistas. El anuncio de la marca de ropa Desigual, “Tengo un plan”, el anuncio de marca de coche Alfa Romero- Guilietta de Fiat y la publicidad de Ryanair, por incluir mensajes vejatorios, frivolizar con la violencia de género (en el segundo caso), representar un papel femenino no correspondiente y utilizar el cuerpo de la mujer para vender. Estos fueron anuncios que mostraron la indignación humana y entrar en debate sobre los límites de la publicidad.

Casos de publicidad sexista

Desigual, Nenuco, AXE, Rayanir, Fairy, Media Mark, Ariel, H&M, Santa Lucía, Dolce & Gabanna etc. Son diferentes marcas muy conocidas que han sido denunciadas o criticadas por mostrar contenido sexistas en su publicidad.

En muchos casos el aspecto sexista se distingue pero en otros el rol de género se tiene tan fijado en nuestros conocimientos que pasa desapercibido. Ese es el ejemplo del anuncio de Seguros Santa Lucía. Recordemos aquellas imágenes donde una familia iba diciendo; “Yo le doy la mano a Pablo… Pablo le da la mano a mama…a mamá le da la mano papá… ¿y a ti quién te da la mano? Tiene un claro contenido jerárquico, la madre queda “protegida por el padre”, es decir, no están en una relación de igualdad, el padre está por encima.

Otra marca que abarca el mayor número de quejas recibidas es AXE. Los anuncios del desodorante masculino están llenos de aspectos sexistas. El OIM le reclamó en tres ocasiones, 1999, 2007 y 2010, en otras no ha llegado la queja por quitar la campaña antes de publicarla. Debido a tantos reclamos, AXE ha cambiado su estrategia en la publicidad. En sus inicios, esta marca mostraba imágenes de mujeres atractivas, seductoras que caen rendidas al hombre (no tienen ningún canon físico) que se echa este desodorante.

Campofrío el pasado mes lanzó una campaña #frasesdemadre en su publicidad de salchichas. En el anuncio muestra el rol femenino que han adoptado las mujeres en la sociedad. Cocineras, protectoras, madres, limpiadoras… Parece que todo (en casa) lo hacen solas, pero en una escena aparece la hija y la madre en el coche y ésta última está de copiloto no de conductora. Son imágenes que muestran ese rol de perfección de las mujeres en casa pero fuera aparecen por debajo de alguien. En el anuncio no aparece ninguna figura masculina pero en escenas como la comentada da por hecho que alguien hay. Es una muestra de machismo, un machismo anclado en todas las mentes.

Un contenido parecido fue denunciado en 2012. El spot de Fairy mostraba tres generaciones de mujeres en la cocina y transmitían sus experiencias en las tareas del hogar. Por lo que es de esperar que el anterior anuncio reciba quejas por el mismo contenido sexista.

La marca de bollería Qe! Crack también recibió numerosas críticas hace dos años por su anuncio. La imagen relaciona el producto con el sexo y la mujer, algo que no tiene relación con lo que se está vendiendo.

Pero sin duda la mayor polémica sexista es para la marca de ropa Desigual. La marca catalana quería trasmitir según afirmó su Director General, Manuel Jadraque a través de un comunicado; «el grito de la mujer a perseguir sus objetivos y a coger las riendas de su vida». Sin embargo, la mayoría del público no lo ha interpretado del mismo modo y lo tachan como “vergonzoso”. Son diferentes spots que banalizan sobre el sexo.

En ambos aparece mujeres atractivas, en uno de ellos, el objetivo de la chica es tener una relación con su jefe y en el otro aparece una mujer pinchando preservativos. Ambos han sido tachados de sexistas, uno por el hecho de que sea su jefe, como han dicho en redes sociales, la libertad se puede transmitir de muchas formas pero ¿por qué introducir la importancia de la persona? ¿Qué más da que sea su jefe? Esto lo único que hace es extender la idea de las mujeres son superficiales y se fijan en el dinero. El otro anuncio, la chica quiere ser madre así que pincha preservativos y sale a la calle en busca del “padre”. Denigra la imagen de las mujeres. Éstas aparecen como caprichosas, manipuladoras y que no les importa nada más que ellas.

Han sido dos spots muy controvertidos y a pesar de que parte de la sociedad hizo presión para retirarlos, los nuevos anuncios de la marca han seguido por la misma línea sexista. Mujeres atractivas y la relación del sexo con la libertad.

Pero no solo en la televisión se encuentra los anuncios sexistas. Encontré un cartel publicitario en plena parada de Avenida América. El anuncio es de la marca de limpieza Helpling. Aparece solo una mujer con un mensaje ¡Olvídate de limpiar y planchar desde 10€/h 5€/h! El logotipo de la marca también es una mujer con un delantal. Estamos ante un anuncio sexista ¿por qué tiene que aparecer una mujer? ¿Por qué no, un hombre y una mujer? Y aunque apareciera un hombre, el logotipo de la empresa sigue siendo vejatorio para la mujer, transmite el rol de limpiar a las mujeres.

Las grandes marcas tampoco se han quedado atrás en la carrera por quien hace la publicidad más sexista del momento. En 2007 el OIM pidió a la firma italiana Dolce & Gabanna retirar en concreto una foto de su campaña primavera-verano. El Observatorio cree que la foto incita a la violencia sexista y que puede dar a entender que «es admisible la utilización de la fuerza como un medio de imponerse sobre las mujeres».

La imagen se retiró en España pero no en el resto de los países. Los propios modistos dijeron sobre esta actuación; “España está “atrasada” y no entiende el arte”.

Las opiniones son diversas ¿Provocación? ¿Machismo? El problema de la publicidad es que no tiene límites y una imagen de estas condiciones puede llegar a considerarse provocativa, simplemente por el hecho de que los modelos y la modelo son atractivos. Pero esta misma imagen con otros y otras protagonistas, no suscitaría a la provocación, sino fuerza y sometimiento por parte de las mujeres.

En conclusión, la publicidad mantiene los roles sociales que poco a poco se quieren cambiar. Utiliza la mayoría de veces a la mujer como objeto de deseo. Otro gran inconveniente para eliminar esta práctica está en que la mayoría de mujeres se dejan llevar más por la persona que lo vende que por el producto en sí, cosa que la publicidad sabe y machaca.

Mujeres sensuales, atractivas, guapas venden desde yogures hasta tarifas de aviones. El producto ya no tiene relación con lo que trasmite la publicidad. Ésta apuesta más por el sexo y las mujeres que por el mensaje.

Simplemente hay que erradicar estas actividades denunciando, mostrando que no queremos ver esa imagen de las mujeres. Cambiando y eliminando roles. Los hombres limpian igual que las mujeres y éstas trabajan igual que los hombres. La publicidad debe empezar a cambiar para dejar atrás esas ideas arcaicas y primitivas. Además de contribuir a la igualdad y no fomentar la denigración hacia la mujer.

Los buenos usos de la publicidad ayudarían a avanzar en temas de igualdad, en quitar obsesiones del físico (la imagen de mujeres atractivas, con el “cuerpo perfecto” contribuye a los trastornos alimenticios) y en eliminar roles sociales. Ella, la modelo Candice Huffine, revolucionó la fotografía, la publicidad y la idea de las medidas perfectas ¿Por qué no hacerlo con todos los cánones establecidos?

La publicidad es un arma para educar y en estos momentos está educando de mala manera. ¿Que estamos esperando para cambiarlo?

Fuente: AmecoPress.